Patricio Villalón, el argentino que trabajó 2 años con los Hornets de Jordan
19:21 22/12/2016 | Exjugador, hace años que da vueltas por el mundo hasta que hace tres recaló en Charlotte, donde terminó trabajando dos temporadas en la franquicia del Rey. Su historia.
Patricio en la cancha de los Hornets
Patricio Villalón tiene 30 años y fue un poco de todo. Jugador en Argentina, probó suerte en Europa (Pamesa Valencia, Italia), hasta que una lesión le hizo confirmar que no viviría de su éxito como deportista, por lo que se dedicó al estudio, primero en España y luego en Estados Unidos. Eso le permitió llegar a los Charlotte Hornets, pero mejor que esa historia la cuente él.
-¿Cómo es el nexo entre dejar de jugar, estar en la parte de representante, la universidad y luego el salto a Estados Unidos?
. Después de tener una lesión en la muñeca cuando jugaba en Italia, empecé a ver el básquet desde una perspectiva externa, lo que sería la representación. Comencé en una agencia, aprendiendo y trabajando con algunas cosas. Pero decidí que prefería tener cierta base universitaria y consolidar aspectos que son necesarios para ver el básquet desde el punto de vista del aficionado, en vez que desde dentro del campo. Arranqué a estudiar en la Universidad de Valencia la carrera de Comercio Internacional. Al tener la segunda nota más alta entre 200 estudiantes me dieron una beca de dos años para hacer la doble titulación en la Universidad de Carolina del Norte, Wilmington. Una vez que terminé de estudiar la carrera, me recibí y realicé una tesis de marketing deportivo, y apliqué formalmente para trabajar en Charlotte Hornets.
-¿Eso es una costumbre habitual, que tomen estudiantes de la Universidad?
. No, en el caso mío empecé en el 2014 con un training y después seguí avanzando. Pero todos los casos son diferentes, dependiendo en qué áreas. No es que haya un acuerdo entre la Universidad y franquicia. Hay muchísima gente que intenta ingresar mediante el Departamento de Recursos Humanos. Se dio que es un equipo que tiene una dirigencia muy buena, que está creciendo y que la parte del marketing es pionera en la NBA. Justo fue en el área de marketing digital, que ahora con la irrupción de las tecnologías de la información está muy actualizada y muy al día. Pero al mismo tiempo intenté entender toda la estructura y el mecanismo desde adentro, porque creía que ganar experiencia era lo más importante en estos dos años, no solamente en lo que me tocaba hacer sino en otros departamentos de la estructura organizacional.
-¿Con qué te encontraste ahí?
. Me encontré que la división del trabajo es mucho mayor, que se invierte muchísimo en tecnología. Ningún detalle se deja librado al azar, se estudia todo al máximo. Me encontré con un nuevo mundo, para el cual me planteé entenderlo y, en la medida de lo posible, tratar de aprender lo máximo que se pueda para implementarlo en el futuro.
-¿Se puede explicar más concretamente en qué parte estabas?
. Trabajaba mucho en el e-mail marketing, que se trabaja conjuntamente con las analíticas, lo que sería el Departamento de Inteligencia. Trabajaba mucho con las diferentes clasificaciones de las analíticas, como las open rates, y también con algunos estudios relacionados con espectáculos, como por ejemplo recitales en esa zona.
-¿Cuáles son los diferentes caminos que tiene Charlotte para llegar al público?
. Existen estudios de mercado, como así también una base de datos con personas que están de acuerdo con darlos. La idea fundamental es brindarle a los aficionados el mejor de los servicios, llegar a los que, por ejemplo, fueron a la cancha el último partido, para así mejorar la eficacia y la eficiencia.
-¿Es también una de las funciones en el marketing digital vender tickets?
. El valor de marca es una función. La concientización es otra. Las ventas son otra. Los proyectos caritativos son otros. Todo eso va promocionado y licitado y sale por diferentes vías y canales. Uno de esos canales es el marketing digital.
-¿Lo que vos habías estudiado era concretamente eso, o es un mundo distinto?
. No, creo que hasta que no estás dentro de la NBA es teoría. O quizá se ven otras cosas y las grandes ideas que uno piensa que tiene fueron estudiadas hace veinte años. Lo que pasa es que uno no está ahí todos los días para ver cómo se va trabajando. Es un mundo espectacular y la gente está muy capacitada. Tanto que para un director de marketing, dependiendo la franquicia, aplican entre mil y cuatro mil personas y queda uno.
-¿Cuántas personas trabajan en el marketing de Hornets?
. En el Departamento de Marketing de Charlotte habrá unas 25 personas, de las cuales algunos son diseñadores gráficos, pero la mayoría son gente con estudios y másters. También está la ingeniería de videos, que va de la mano con el marketing, pero no lo es en sí: hay una idea, se ve el video, se exporta, se ve si funciona y después vuelve al Departamento de Marketing.
- Si le preguntas a cualquiera por Charlotte te va a decir que es el equipo de Michael Jordan, ¿Eso favorece o no?
. Favorece desde varios puntos de vista. Pero desde el punto de vista del marketing lo hace más, porque Jordan, desde mi opinión personal, es el concepto de excelencia. Hay pocas personalidades dentro del deporte que hayan logrado lo que logró Jordan, manteniendo un nivel tan alto todo el tiempo. A veces uno ve los videos y se dice cómo puede ser que con esa excelencia haya logrado tanto. Eso también se transfiere a su visión de dirigente. Más allá del ownership, el valor de la marca creció muchísimo cuando se hizo el rebranding, en el que los Bobcats volvieron a ser los Hornets. En este sentido se hizo un trabajo muy importante que, con cualquier empleado que uno hable, implicó horas extra y muchísima pasión, además del talento que tienen. No se dejó nada librado al azar y eso le dio un salto cualitativo enorme. A veces, desde otro país, se ve solo lo deportivo, pero en la cantidad de abonados anuales, en la visión que tiene la gente cuando va al estadio, se observa. Incluso cuando yo llegué, hablando con personas de la calle me decían: “bueno el equipo no anda muy bien, pero es muy divertido”. Pero en la última temporada el equipo anduvo bien y se fue solidificando todo como un bloque. Por otro lado, me parece que es el camino a seguir en muchos otros países, como puede ser el caso de Argentina o de otras organizaciones, porque con la irrupción de los medios de comunicación y las tecnologías, las formas de comunicarnos y de vivir de las personas han cambiado. Se necesita concebir el basquetbol como un espectáculo y para hacerlo las propias organizaciones deben optar por ello, porque si no otros medios van a terminar abarcando espacios del básquet cuando puede darse lo opuesto.
-¿Tuviste contacto con Jordan?
. Solamente me lo crucé alguna vez en el ascensor y lo saludé. Es imponente. La verdad es que tiene una buena relación con la gente que trabaja en la franquicia.
- Cuando cumplió 50 se decía que se entrenaba con el equipo al lado de las oficinas para volver.
. Yo no estaba en esa época, pero es posible. Cuando podemos, armábamos partidos, ya sea en la cancha alternativa o, a veces, incluso en la cancha principal. Tengo una anécdota simpática porque en uno de esos partidos, yo no sabía bien quiénes eran los rivales, y le hice alguna jugada a uno que no le gustó mucho, y me empezó a defender súper físico. Después de un rato pregunté quién era y entonces me dijeron que era James, uno de los hermanos mayores de Jordan, que también trabaja en la franquicia. Obviamente, no volví a hacerle ninguna jugada rara.
- El big data es tan grande hoy que tenés que tener mucha inversión como para poder sacarle jugo, ¿si no la tenés de alguna manera te pasa por arriba no? Es muy complicado seguirle el ritmo a la tecnología.
. El salto cualitativo no tiene que ser de un año para el otro, tiene que ser un proceso. Porque si se da lo primero, así como llega también se cae. De todas formas, a mí me parece que el problema que existe es que se comunica institucionalmente hacia las personas que conocen de básquet. Hoy uno va al café Tortoni y no ve un póster de Luis Scola. Scola fue el abanderado de Argentina en los Juegos, lo que hizo Prigioni con 39 años fue impresionante, ni hablar de Ginóbili. Como parte del producto del básquet argentino, que me siento, creo que el problema es que no vamos más allá. Hablamos del pick and roll, de fundamentos del juego, pero hoy en día las mujeres son muy importantes. La conexión entre los abuelos y los nietos es fundamental. Entonces para empezar a pensar como lo hacen ellos, o cómo piensa no solo la mujer que juega al básquet, sino la esposa de un aficionado del básquet, que por ahí no entiende tanto pero quiere sentarse para ver y disfrutar del espectáculo o quiere ver quién es Pablo Prigioni. Desde mi punto de vista, los ingresos van a empezar a entrar cuando el básquet se consolide como una marca, como lo que es. O sea, que todos estos logros deportivos que se han tenido se vuelvan una institución y sea importante, por ejemplo, dentro del circuito turístico.
-¿Para cambiar ese paradigma en cuánto influye el tema de los estadios?
. La infraestructura es importante. Yo creo que hay tres pilares: la dirigencia, la marca o el logo y la infraestructura. Todos tienen que ir acompañando. Evidentemente el problema de la infraestructura es que tiene una barrera de entrada bastante grande relacionado a lo económico, se necesita una financiación. Pero lo vuelvo a decir, hay partidos de fútbol que no tienen esta grandísima estructura y los turistas van igual. Varios estadios que conozco son muy bonitos, pero por ahí no tienen muchas opciones de estructura. Son un lugar en los que se podrían pasar dos horas, en los tiempos muertos hay diferentes estrategias para entretener a la gente. Nadie se va a identificar con un equipo hasta que no vaya a ver 3-4 partidos. Entonces, para adquirir a esta gente de a pie se necesitan personas que piensen como ellas, no que todos seamos exjugadores.
- Particularmente en la NBA, ¿Creés que va mucha gente que no sabe del juego?
. Sí. Muchos van a disfrutar de un buen rato. También hay otros que van a cerrar negocios. La gran mayoría son fans casuales, que van por un partido. Pero también hay muchos otros que van y que quizás no saben lo que es un pick and roll y eso es importante en todos los aspectos. Hay que saber comunicar en ese aspecto. Porque si yo digo hoy hacemos un pick and roll y empiezo a usar muchos tecnicismos, ya no es tan atractivo para la persona que no entiende de básquet.
- Acá siempre se dice que la NBA no necesita hacer nada para vender entradas. ¿Cómo es la historia?
. Hay muchísimas cosas que se hacen antes de vender la entrada. Vender la entrada es el final, digamos que es adquirir el valor que el consumidor o que el aficionado piensa que un partido vale. Para eso se tiene que solidificar un proyecto y también, un poco referido a tu pregunta, existe un departamento de ventas que se encarga de ver qué aficionados son aquellos que van a comprar un bono, que van a ver un partido. Antes de eso hay un gran trabajo para que haya una identificación, eso me parece perfecto y tiene que ser así. Entre el equipo de la ciudad, la ciudad, la persona. Si me siento identificado con un equipo, voy a ir al estadio. Si es solo ir a ver un partido y pagar una entrada, no voy a ir. En Estados Unidos son 300 millones de seres humanos. La idea es la misma.
- Aparte no es barato ir, no es que alguien va a ir si no le interesa.
. Hay diferentes regresiones y estudios que se pueden hacer para segmentar y posicionar diferentes precios de las entradas. Esos me parece que van a ser los siguientes pasos que se van a dar en Argentina y en el mundo en general, porque todos queremos que las personas que por ahí no tienen la capacidad económica para ir, sigan yendo al estadio. No es la idea que las entradas se vuelvan caras o dividir entre ricos y pobres. La idea es que todos tengan la posibilidad de ir al espectáculos y algunos valoran más estar cerca de la cancha, otros estar más tranquilos. Muchos de los aficionados que se sientan arriba del todo, prefieren estar ahí porque es más popular. No les interesa estar en un lugar VIP, en el cual está ese momento de sacarse la foto, pero después no es tan divertido para ellos. Eso llega con mucho estudio, no es algo que se hace de un día para otro ni tampoco de un año para otro.
- Lo de ir a la tribuna, ¿Lo hacías porque te gustaba o era parte de tu trabajo?
. No, trabajaba hasta las 17:00 y el partido es a las 19:00. Las oficinas están dentro del estadio. Me parece además fundamental para cualquier tipo de comunicación, como escribir un mail, saber lo que estoy viendo, ya sea adentro o afuera.
-¿Llega un momento de rutina en el que te aburre un poco?
. Para nada, para mí el gusto mayor que me he sacado es saludar a Michael Jordan y ver, sobre todo, a los jugadores antiguos. Por ahí sí ver a Lebron James o a Curry, pero aquellos que estaban antes, los buenos de los ’90, el base suplente de Stockton. Gente así, que yo los miraba y para mí era un sueño llegar a estar ahí. Jugando al básquet llegué hasta Europa y no a la NBA, pero me di el gusto de estar en la cancha, de compartir un café con Scola y hablar con él de lo que estoy hablando con vos. O con Pablo Prigioni, que para mí es un estandarte y un ejemplo como persona, jugador, por su estado físico. Es un activo que tenemos dentro del básquet argentino y al que hay que sacarle provecho.
- ¿Tenés alguna ventaja o te sirvió para algo el hecho de ser latino?
. No, en mi caso particular no.
- Porque ahora están enfocados en el mercado latino y para ellos es difícil entenderlos.
. La política exterior de la NBA tiene que ver más con la Liga que con los clubes.
- Me decías que, por lo menos por esta temporada, en Charlotte no estás.
. No, ya no estoy con los Hornets. Estoy estudiando un máster de Economía y Finanzas en Estados Unidos. Mi idea es crecer dentro de la estructura de las organizaciones deportivas y vi que muchos de los dirigentes que se encargan del gerenciamiento deportivo tienen un alto conocimiento en finanzas. Además me gusta el mundo de la economía y soy un fuerte defensor de la meritocracia. A mí nadie me regaló nada, así que me pareció que estudiar un máster iba de la mano con los valores que me enseñaron en casa, además de querer escalar dentro de una buena institución.
- Todo el mundo te dice que es una carta de presentación top a nivel mundial. Si estuviste en la NBA es como haber estado en Toyota, Chevrolet. De hecho es líder aún en las top.
. Había hecho alguna entrevista en empresas de Estados Unidos, tipo Chevron, bastante bien. Por ahí alguna persona ajena al básquet hubiera elegido esa propuesta, pero los llamé y les dije que no, porque creo que en la vida, a veces, hay que seguir los sueños de uno. Mi sueño era llegar a la NBA. Ahora lo cumplí y creo que aprendí lo máximo posible, le saqué el máximo jugo. Puede que lleguen otras oportunidades, pero creo que con la tranquilidad con la que estoy hablando no era lo mismo que antes de llegar a la NBA. Creo que no es solamente mi caso, es el de todos chicos. Me interesa mucho que muchos chicos entiendan que se puede llegar desde otra perspectiva a lugares así. No todo es ser Pepe Sánchez, Manu Ginobili, porque en definitiva se nos enseña a tirar doce horas al aro, que Larry Bird tiraba con la luz apagada. Yo también lo hice, pero solamente es el 1% los jugadores que llegan a la elite, te diría de Liga Nacional para arriba. Creo que los que llegamos a estar en un nivel más alto, te incluyo a vos, es importante que les expliquemos a esos chicos que vienen ahora que también tienen que ponerle a otras cosas dentro del básquet. Y que, por parte de los clubes, que no sea, desde mi punto de vista, diez horas de entrenamiento por semana y diez minutos de matemática. Que el básquet en sí mismo, sea una ventaja competitiva dentro de la educación.
Fabián García / [email protected]
En Twitter: @basquetplus
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